每经记者：孙嘉夏实习记者：舒冬妮每经编辑：梁枭

5月15日，珀莱雅（603605，SH）盘中创下158.39元/股的历史新高。自上市以来，珀莱雅股价基本维持着上涨态势，虽然走势在疫情期间有所震荡，但短暂回落后依旧创出新高。

无独有偶，丸美股份（603983，SH）也在5月14日创下88.7元/股的历史新高，御家汇（300740，SZ）也自5月12日起，连续收获4个涨停。

“化妆品企业现在估值都很贵”，万联证券研究所大消费行业负责人陈雯向《每日经济新闻》记者表示，一方面是因为化妆品行业市场规模大、增速快被市场看好，估值一直处于增长状态；另一方面珀莱雅和丸美股份属于化妆品行业龙头，疫情之下资金面宽松，更利好行业龙头股价。

陈雯认为，珀莱雅、丸美股份、御家汇业绩受疫情影响小，疫情后恢复较快，这些都是市场持续看好的重要原因。

近年来，颜值经济、化妆品国货兴起，国内化妆品行业十分热闹，丸美股份、珀莱雅也均是在近两、三年登陆A股，不久前，嘉亨家化也披露了IPO招股书。多位业内人士向记者表示，中国化妆品行业已经迎来上市潮。90%高毛利、6211亿市场规模国家统计局发布的统计数据显示，2019年，社会消费品零售总额41.16万亿元，同比增长8.0%，其中化妆品类总额2992亿元，同比增长12.6%。而据Euromonitor预测，中国化妆品行业2018年～2023年的行业年均复合增长率8.6%，预计2023年市场规模可达到6211亿元。

同时，中国化妆品市场规模位居全球第二，仅次于美国。从增速和市场规模来看，中国化妆品市场极具潜力，而市场分散的特点，也让化妆品行业有了更多机会。

Euromonitor的数据显示，2018年我国化妆品市占率前十大公司分别为宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、联合利华、爱茉莉太平洋、上美集团、高露洁、百雀羚和伽蓝集团。2018年，CR10为40.7%，CR5为28.5%。

内资企业市占率最高的是上美集团，2018年达到2.5%。上市公司中，上海家化（600315，SH）、云南白药（000538，SZ）、珀莱雅、丸美股份在中国化妆品市场的市占率分别为1.90%、1.20%、1.00%、0.60%。

陈雯表示，尽管国内品牌起步发展晚，化妆品市场一直以来都被外资品牌主导，但近年来国内企业的市占率却在一直提升，前15家中国本土化妆品公司市占率从2015年的16.50%提升到2018年的18.70%。

记者注意到几家A股上市的化妆品企业毛利率在50%～70%之间。青松基金创始合伙人董占斌告诉记者，化妆品行业的毛利率能达到90%以上。

高毛利、高增长、市场分散——化妆品行业仍是蓝海。根据启信宝数据，经营范围包含化妆品的公司有近795万家，蓝海掘金中，众多化妆品品牌“前仆后继”。新渠道加速行业发展陈雯表示，近年来，国货品牌的品质、品牌认可度、创新设计、营销等都有很大的提升，年轻一代对于国货品牌的接受度更高，加上小红书、微博、抖音、网红、KOL、直播等新社交媒体和手段，都加速了国货品牌的发展。

在短视频、直播之前，微信曾经也是化妆品销售的新渠道。董占斌表示，青松基金投资的HFP就是抓住了微信的红利，“HFP投入了很多的资金到微信公众号，甚至买断一些公众号一年的广告位，这在当时性比价非常高。”

微信之后，小红书、抖音、快手、B站等平台又成了新的渠道红利。

“我们看到很多品牌挤破了头想上李佳琦、薇娅的直播，哪怕亏钱也要上，是因为这是品效合一的事情。直播间几千万粉丝都是品牌的精准受众，而且可以在几分钟之内通过单一渠道快速消化库存，这是传统渠道很难实现的。”长期关注化妆品行业的投资人施蕾蕾告诉《每日经济新闻》记者。

施蕾蕾同时补充道，在电商体系中，一定时间内品牌的销量达到一定级别，整个品牌权重在关键字搜索的时候能迅速提升排名，相当于赢在起跑线，能更好地带动品牌后续的发展。

不过，就直播对于品牌的作用，董占斌并不看好，“直播更多的作用是拔草和卖货，打着全网最低价的直播对于短期促销是效果显著的，但如果只是因为便宜进行一次性购买，没有复购，最终结果是消费者没有沉淀下来，并且如果经常低价促销，实际上对于品牌是一个损害。”

董占斌表示，短视频和直播本质上都是粉丝引流，但留存和沉淀用户则更多的需要产品、包装、设计等综合能力。受疫情影响相对小4月底，化妆品行业上市公司相继发布2020年一季报，在全球化妆品市场总体下降8%的情况下，国内化妆品品牌表现均好于市场平均水平。

2020年一季度A股化妆品上市公司业绩表现

数据来源：各公司2020年一季度财报

根据2019年年报，珀莱雅、丸美股份的线上渠道占比均超过50%，线上起家的御家汇占比更是超过90%。御家汇2020年第一季度实现营收5.17亿元，同比逆势增长34.03%；实现净利润268万元，同比增长489.81%。

施蕾蕾表示，疫情期间，“全民宅”增加了消费者的线上时间，APP使用时长变长，而化妆品在短视频和直播上的广告投放又是最多的，产品被关注到的频率提高，冲动性消费因为媒介渠道被放大，会抵消掉一部分疫情的影响。

根据淘数据披露的4月全网销量及销售额，从各品牌天猫旗舰店销售数据来看，国外品牌销量和GMV出现不同程度的下降，相比之下，国内本土品牌以增长为主。

国外品牌4月各品牌天猫旗舰店销量及GMV同期相比

数据来源：淘数据

国内品牌4月各品牌天猫旗舰店销量及GMV同期相比

数据来源：淘数据

国金证券在2020年化妆品行业投资策略中表示，本土公司在电商渠道下沉市场CS渠道具备国际大牌所不能及之优势；市场分层竞争是常态，大众市场仍是中国最大的市场（占比达70%），国际集团资源聚焦于高端市场，本土公司不断赢得大众市场份额，2014-2018大众市场CR10中本土公司份额由7.4%提升至14.5%。

基于上述原因，渠道加上疫情期间消费者更青睐大众品牌，或许能解释为什么虽然同样受到疫情影响，但在2020年一季报中，中国化妆品上市公司比外资品牌表现要好。

国金证券商贸零售行业首席分析师吴劲草告诉记者，整体而言，一季度化妆品行业在国内外都受到冲击，但国内化妆品企业受到冲击较小，主要因为疫情影响下必选消费品受到的冲击比可选消费品少。国内品牌偏向大众化，国外品牌偏向轻奢，因此大众化的必选消费，包括护肤品等基础类受到的影响较小。

陈雯认为，消费者对国外品牌的认可度短期内不可能下降，这样的数据差距跟疫情期间品牌的营销策略有必然联系。施蕾蕾进一步补充道，对于国外品牌来说，如果需要在新的媒体上投放广告，会先在国内备案，通过之后到总部审批，然后再回来执行，相比于某些国内品牌每日复盘流量打法，国外品牌的反应速度远远不及国内。迎化妆品企业上市潮近日，嘉亨家化提交招股书，纵观国内上市公司，除了丸美股份、珀莱雅、御家汇等化妆品品牌，再就是日化品牌也延伸做化妆品品牌，总的来说，国内的化妆品上市企业并不多。

董占斌表示，资本市场本身看好化妆品的发展，但资本也关注一个企业在上市之后能否持续发展，化妆品行业的成长历程更多是从单一爆品到更多品类、更多品牌，产品研发对于化妆品企业十分重要。

“在中国市场上，很多都属于赚快钱的公司，加上化妆品行业的高毛利，很多公司可能通过一波线上的活动，赚到一定收入就收手了，不一定有那么大的野心，也没有把重心持续放到后续研发上。”董占斌说。

施蕾蕾认为，从消费升级和消费习惯来说，护肤品的市场规模大于彩妆，但彩妆的增速高于护肤品，所以目前上市的公司仍以护肤品行业为主，但彩妆的机会也很大。

现在市场对化妆品的关注度再次提升，一方面是因为消费升级，美妆行业的市场规模还在不断扩大，特别是彩妆行业；另一方面，近年来兴起了短视频、直播等新渠道红利，加速了彩妆的增长。“短视频和直播可以很直白地给你展示妆前和妆后的明显区别，彩妆的产品形态非常适合这种新渠道的流量红利。“施蕾蕾说。

除此之外，施蕾蕾表示，对于国内的彩妆市场，主要以国产低端品牌和国际高端品牌为主，中端市场具有大量机会，目前有很多从国际大牌中出来的创业团队，在产品研发、渠道拓展、新流量玩法上都具有优势，品牌的成长周期会大大缩短，无论是国货品牌还是网红新品牌如雨后春笋大量兴起。

随着新品牌的发展，新品牌与传统品牌之间必有一战，“对于化妆品行业，现在的百花齐放只是战争的1.0。”施蕾蕾说，用新渠道、新流量玩法抓住用户是新品牌的优势，而传统品牌和国际品牌的优势在于供应链能力、研发能力和资金实力，谁更快补齐自己的短板，谁就是最终的胜利者。

陈雯提到，化妆品行业其实也有很多市占率高、规模大的优质企业并没有上市，如国内较知名的上美集团（韩束、一叶子等）、百雀羚（百雀羚、三生花等）、伽蓝集团（美素、自然堂等）等企业，而未来化妆品行业会出现集中上市的热潮。吴劲草也表示，未来几年，国内化妆品企业想上市的都会陆续上市，只是节奏快慢的问题。

每日经济新闻